Redan på 1980-talet började Rickard Öste, forskare på Kemicentrum på Lunds universitet, att intressera sig för att hitta en nyttig och god ersättare till mjölk. När företaget Oatly började ta form flög den största svenska mjölkproducenten ner från Stockholm, smakade på havredrycken, spottade ut den och sa ”Det här kan ni aldrig sälja”. Idag har företaget en stark position i Sverige och är en stor konkurrent till Arla. Under de senaste åren har den skånska havredrycken även gjort ett segertåg runt världen och 2020 var omsättningen två miljarder kronor.
Rickard Öste är professor, entreprenör, investerare och food tech-forskare. Med sina dryga 70 år har han inga som helst planer på att sluta jobba, inte ens att trappa ner. Även om både barn och barnbarn undrar. Nu har han siktet inställt på att utveckla livsmedel som förfinar naturens råvaror som bär, spannmål och friska bakterier som stärker kroppens hälsa.
”Det finns så mycket outnyttjad potential i mat och hur den positivt kan påverka vår hälsa och förhindra sjukdomar”, säger Rickard Öste.
Upptäckten av laktosintolerans
Men vi behöver backa tillbaka en del i tiden för att se hur framgångssagan med Oatly blev möjlig. Tidigt 1960-tal upptäckte Arne Dahlqvist, professor i industriell näringslära vid Kemicentrum, att många led av laktosintolerans. Om man har brist på enzymet laktas i tunntarmen kan man inte bryta ner mjölksocker. Och under de kommande åren fördjupades forskningen på institutionen kring laktos och osmälta kolhydrater.
En redan kemiintresserad Rickard Öste började studera vid KTH men sökte sig sen till Lunds universitet som var det enda stället i Sverige som på akademisk nivå erbjöd livsmedelsvetenskap och teknik. Livsmedelsforskning väckte hans nyfikenhet och efter sin grundutbildning började han i Arne Dahlqvists forskarlag som kemist.
”Vi laborerade med olika kemiska processer för att kunna befria mjölken från laktos, men många försök visade att vi tappade proteinkvalitén. Det var en fascinerande gåta.”
Havredryck ser dagens ljus
Det var på en konferens i Japan som Rickard Öste 1985 för första gången stötte på sojamjölk. Att man kunde stoppa en slant i en automat och få en förpackning som innehöll sojamjölk och som hade lång hållbarhet fick honom att börja undra. Var det möjligt att framställa en produkt som smakade som mjölk och hade liknande egenskaper men var gjord av något annat? Tillbaka i Lund började forskning ta fart kring sojamjölk och andra baljväxter, men eftersom det även fanns sojaproteinallergiker kändes inte denna typ av dryck som det bästa alternativet. Kornmjölk smakade inte bra. Inte heller rågmölk. Men hur bra kunde havremjölk smaka? En tanke väcktes. Havre, ett viktigt svensk sädesslag, var redan vid den här tiden erkänd för att på ett unikt och gott sätt påverka hälsan.
Rickard Öste tillbringade en tid som gästforskare vid USDA, U.S. Department of Agriculture vid en forskarstation i San Francisco-området. Efter att ha sett hur Silicon Valley tog forskningen med in i samhället var han väldigt sugen på att ta klivet tydligare ut på marknaden. Samtidigt tänkte han behålla sin forskning vid Lunds universitet. Under flera år av intensiv forskning lyckades han och hans team i Lund till slut blanda havre med vatten och en patenterad enzymblandning. En havredryck såg dagens ljus, som fungerade lika bra i kaffet som att baka med. Denna forskning är ständigt pågående för att förbättra produkterna.
Den första kommersiella produkten stod på hyllorna i brittiska livsmedelsaffärer strax före millenniumskiftet. Idag finns Oatly i form av bland annat glass, yoghurt, vispgrädde och mjölk i affärers kyldiskar i 20 länder.
”Om man tittar på stora epidemiologiska undersökningar och räknar på data så är mat och att vi äter för lite hela spannmål och kostfibrer i synnerhet, en av hälsofaktorerna för sjuklighet och dödlighet. Om vi hade ätit mer fibrer hade vi mått bättre. Här kan havre vara en enormt viktig komponent i att förbättra vår hälsostatus.”
Varför Oatlys produkter säljs så bra beror också på upplysta konsumenter. Insikten, främst bland unga, att vi måste minska kors utsläpp av metan för att få ett mer hållbart klimat är en växande rörelse.
Den heliga mjölken
Men det har inte varit en enkel resa.
”Mjölken är helig i Sverige, det har vi fått erfara”, berättar Rickard Öste. ”När vi väl hade patent på havredryck flög marknadschefen på Arla ner på min inbjudan för jag ville att han skulle smaka. Han testade och spottade ut direkt och sa ’Det här kan ni inte sälja'”
Även en annan livsmedelsjätte, ICA, ville ta drycken och göra den till ett eget varumärke så att man kunde sätta egna villkor och kontrollera produkten. Oatlys produkt kom upp på hyllan som ”Solhavre”, men företaget fortsatte att leta efter utvägar för att bli självständiga.
Runt år 2000 föll alla pusselbitar på plats och med en kaxig marknadsföring vann man marknadsandelar. En ny VD, Toni Petersson, förvandlade företaget till ett livsstilsvarumärke. Med slogans som ”Wow no cow” och ”It´s like milk but made for humans” blev Oatly en vass konkurrent på marknaden.
”Vi tog ett annorlunda grepp och skämdes inte. Vi hade blivit nedtryckta från dag ett. Hur vågade vi berätta att mjölk inte var totalt hälsosam för kroppen och att även havremjölk var bättre för vår miljö? Men vi blev stämda och förlorade.”
Mjölkkriget vanns av Svensk Mjölk. Man fick inte använda 14 formuleringar som ansågs nedvärdera traditionell mjölk. Idag heter man Oatly och använder inte ordet mjölk i något sammanhang. Men Rickard Öste kan se att all turbulens har påverkat företaget i positiv riktning.
”Vi förlorade målet, men vi vann folket.”
Pågående forskning för bättre produkter
Allt sedan starten har forskning vid Lunds universitet varit av största vikt. Många avhandlingar har genom åren lyft olika aspekter och förbättringsytor för havredryck. Forskningsrön visar även att havreprodukterna minskar risken för hjärtsjukdomar och att de sänker kolesterolhalten.
Rickard Öste fick också avgörande hjälp 1997 av sin bror Björn Öste som var ingenjör. Han hade studerat industriell ekonomi men var väsentligt intresserad av marknadsföring och duktig på att förpacka komponenter. Efter en lyckad försäljning av hans IT-säkerhetsföretag kunde investeringar göras i Oatly som banade väg för ytterligare expansion. Tillsammans blev de ett dreamteam.
”Styrkan är att vi har olika roller. Han är duktig på marknadsbiten och jag ägnar mig mer åt forskning. Vi kommer från en familj med många bröder och har en tålig konstellation. Vi trampar inte varandra på tårna utan kan prata om allt.”
Rickard Öste ser tydligt att framgångssagan med Oatly inte är bara hans eget verk. Alla personer som är involverade behövs, alla ringar i kedjan är länkade. Om man klipper av en ring faller alla. Och det där med tur i livet är han skeptisk till.
”Som utförsåkaren Ingemar Stenmark sa när han fick påståendet att man måste ha tur för att vinna. ’Ja, det kanske är sant, men det konstiga är att ju mer jag tränar desto mer tur får jag'”.
Text: Bodil Malmström